¿Qué es supuestamente ser manager de un artista?

¿Por qué en otros países es más frecuente que si un artista triunfa a lo grande, sea para siempre? ¿Por qué en España casi contamos con los dedos de las manos los nombres de quienes ahí siguen décadas después? Muchas veces se ha especulado que la culpa es del público español. Quizás algo tenga que ver, pero creo que hay un factor más relevante ¿Qué entendemos por management en España? ¿Qué piensa el artista medio sobre qué es un manager? Y lo más inquietante ¿Qué piensan gran parte de los managers sobre qué es un manager?

Son pocos los que escapan de un ciclo habitual en este país desde hace décadas. Sucede en el pop, el rock, el flamenco... Artista que a base de una campaña publicitaria bien pagada, y/o una buena estrategia puntual y concreta de comunicación, todos los españoles se saben varios temas suyos. Durante cinco o seis años es contratado por ayuntamientos para conciertos de entrada libre ante muchas miles de personas en fiestas patronales. También hace espectáculos en grandes recintos con entradas a la venta. De repente, pasados cinco o seis años, todo se acaba, el nivel de popularidad desciende a más abajo aún que antes del pelotazo, y ese artista termina retirándose o llevando una carrera errática. Muchas veces necesitando un psicólogo. No hace falta decir nombres, miren los nombres españoles en cualquier lista española de éxitos de los años noventa, o de hace una década ¿Qué pasó con más de la mitad de esos artistas? Según escribo eso, estoy mirando listas de esas. Con una semana cualquiera al azar del año 2004, abro la lista y encuentro en primeras posiciones un artista pop que funcionaba muy bien en aquel momento, llenaba aforos importantes. Este año, once años después, el mismo artista ha hecho tres salones de bodas y cinco bares con escenario. Y eso en ese caso concreto, que por lo menos sigue existiendo aunque sea en pequeños circuítos. Veo en la lista gente de la que ni siquiera se sabe nada hace mucho tiempo. Que no se es más artista o menos por el tamaño del escenario o la cantidad de público, no nos equivoquemos. Pero ¿No da para pensar qué ha podido suceder? Claro que da para pensar, porque en muchos de esos casos el artista podría permanecer en cierto nivel. Pero claro, tan dificil o más que llegar a cierta popularidad es saber mantenerla en el tiempo. Y ahí está la función del manager.

Gran parte no solamente del público, incluso del sector profesional, lo cual es más grave, tiene una amateur idea al respecto de qué es un manager, equiparándose a una labor comercial. Es más, muchos lo denominan "representante". ¡El representante! Que mal suena esa palabra aplicada a un artista, curioso ranciofact como diría Pedro Vera. El concepto es como decir "el representante del detergente Ariel", pero ¿Un artista es un bote de detergente? ¿Qué sucede si solamente se sale a buscar bolos a través de esa mentalidad de colocar al artista como producto? Creer que ser manager es simplemente intentar colocar a un artista en fiestas patronales y festivales, meterle en programaciones de festivales que organizan promotores varios, del mismo modo que un representante de una marca de detergente intenta colocar su marca en supermercados. Sí, con el artista existe esa labor comercial y es necesaria, por supuesto, pero se llama booking, no management. Ser humano artista, está bien que se sitúe usted en lotes de booking, porque conseguir bolos es necesario para comer, obvio. Pero no deje el rumbo de su trabajo a medio y largo plazo en manos de un booking. No es lo mismo ser un buen comercial con arte para vender el concierto, que el arte de saber hacer vendible al artista. Saber hacer vendible un artista no es lo mismo que el arte de saber venderle. Cada cual a su oficio. El comercial tiene arte para vender la moto a seres humanos, resulta necesario tener en el proyecto un "buscabolos". Pero tener un "buscabolos" creyendo tener un manager es pan para hoy y hambre para mañana. Hasta donde pueda dar de sí la película. Mejor consiga tener un manager que sepa quién debe hacer la labor de booking, que no tiene por qué ser necesariamente el propio manager. Quizás si, o quizás no. De hecho, los managers de muchos grandes artistas que funcionan no les buscan bolos, como mucho buscan al que busque los bolos.

El mundo real indica que un buen manager es alguien que tiene más conocimiento de la industria y el público que el artista. Un buen manager es, ante todo, el que sabe ver venir y evitar conceptos que no, el que sabe encaminar hacia conceptos que sí. Un buen manager es un ser humano con paciencia, ya que en ocasiones tendrá que ser casi el psicólogo del artista, sobre todo en esas ocasiones en las que el artista no comprenda por qué esa decisión que quiere tomar no es acertada. Aquí nos enfrentamos a otra cosa típica de este país: el artista que, en un ataque de ego, cree saber y controlar absolutamente todo. Esto siempre ha sido muy típico en España, un país dado a entender que el nivel de conocimientos de una persona en todo ámbito posible va en paralelo a su popularidad. El ataque del "porque yo lo valgo" es uno de los típicos casos de riesgo en los que un manager se cambia por lo que denomino el "manager cuñao".

¿Qué es el "manager cuñao"? Cuando el artista, quizás en momento alto de popularidad, pretende hacer #cosasqueno (gran hashtag de Jorge Camarlengo), y el manager intenta que cambie de idea. Entonces, como él es el artista y se convence a sí mismo de que el que vale es él, es el ser humano popular en el proyecto, decide cambiar a su manager por un cuñado que está en paro, y así además se soluciona en una sola jugada dos cosas: que te digan que sí a todo, porque tú lo vales, y conseguir colocar a tu cuñado. Ese cuñado que era albañil, lleva varios años en el paro, y que lo más parecido que ha visto en su vida a un rider técnico, una hoja de ruta o un plan de medios es una lista de apuntar quienes ganan partidas de juegos de cartas, rollo el tute, en algún bar al lado de un carajillo. Ese caso, que normalmente suele verse venir a larga distancia, le denomino el "manager cuñao", pero puede ser un cuñado como puede ser un hermano, un amigo, una prima o incluso el marido. He visto casos hasta de quien ha metido como manager a una prima que tenía aburrida en el pueblo después de un curso de peluquería por correspondencia. Hay gente para todo.

El "manager cuñao", en más de la mitad de los casos, es fundamental y decisivo en la trayectoria del artista. Sobre todo en lo que suele ser hundirla mucho y que no remonte. Pero claro, "si eso es solo tener a alguien espabilado que me consiga conciertos, eso lo sabe hacer cualquiera, pues alguien de la familia y así además es seguro que no me engaña". Ah, las cosas, artista, es que eso no es tener alguien dirigiendo una película en la que eres el actor protagonista, lo que estás haciendo es meter a tu cuñado a venderte como si fueras un lote de botes de detergente. "Ya soy famoso, esto ya se vende solo, para meter a un desconocido meto a mi cuñado, que hay confianza". Luego suceden las cosas. Ahora que no se me ponga el personal reticente, que sí, que hay casos muy concretos de hermanos, novias o cuñados que saben ser manager. Pero la mayoría de casos de cuñados, hermanos y esposas son casos de "manager cuñao" ¿Pondrías a tu cuñado a hacerte el sonido o el diseño de luces, solo porque es tu cuñado y es albañil en paro? Y ahora viene la pescadilla que se muerde la cola, si nos ponemos en la perspectiva del artista ¿De qué manera puede un artista asegurarse que el que puede ser su manager es el acertado? Porque además de ver las cosas desde la perspectiva de managers sorprendidos por tantos artistas equivocados, también hay que considerar el caso de artistas sorprendidos por la cantidad de managers incompetentes. Que en una balanza, en este país hay más managers incompetentes que artistas equivocados. En un país en el que cualquier persona en cualquier momento se autoproclama manager, con menos de cinco minutos de experiencia y sabiduría en el entorno de la industria. Es que somos un país muy atrevido para el espectáculo.

También hay que recordar, a favor de las dudas de los artistas, que es muy típica la picaresca. Hay mucho pícaro curioso disfrazado de manager, que las va formando por ahí. Más de un popular artista se ha sorprendido la mañana que le ha dado por ver el estado de su cuenta corriente. Lo más curioso de todo es que el típico manager picaresco suele ser como la picaresca en sí misma: lista y tonta a la vez. Que no es lo mismo ser listo que inteligente, claro. Hay managers picarescos que por lógica cada vez ven más reducidos sus campos de acción, porque el campo profesional es mucho más pequeño de lo que puede parecer, y aquí todo se sabe, ancha es España pero cuatro somos en la profesión. Aún así, todavía quedan de los que dedican su tiempo para buscar, persuadir y atrapar su próximo artista víctima al que usar y tirar durante los siguientes dos o tres años. Esto suele suceder porque les da por ver en ese sistema un atajo rápido a un problema básico: quedarse anticuado y no comprender las dimensiones en las que moverse aunque se conozca su existencia (ver el primer capítulo de esta serie de artículos, donde se desarrolla más este asunto). Ante el desconocimiento del terreno, y la incapacidad para comprenderle, optar por la picaresca. Entonces es cuando se demuestra sobre el terreno el desconocimiento de cómo funcionan las cosas en la actualidad. Sí, somos un país muy peculiar para el management de artistas.

Otro caso muy típico es el management de ocultamiento. Es decir, alguien es el manager de artista X que tiene cierto público y funciona bien. De repente surge otro artista, llamémosle Z, que sea parecido o no, en realidad se dirige al mismo sector de posible público. Maniobra típica que sucede es el manager de X fichando rapidamente a Z, a través de la ley de controlar mejor en casa al posible enemigo. Al artista Z, normalmente nuevo en el terreno, se le atrae diciéndole que puede llegar a ser como el artista X, el artista Z se emociona y firma lo que haga falta, ya que va a tener el mismo manager que el artista X. Y en ese día puede que se firme el final del artista Z. Las cosas. Se presentará a Z como telonero de X durante un tiempo, para ser mostrado al público como segundón de X. Claro, el telonero en los conciertos no tendrá la misma potencia de sonido ni de luces, y cosas así. También se le sacará cierto rendimiento económico a Z, llevándole a entretenerse en plazas de tercera, y luego será archivado en el armario del olvido, ya que además habrá una serie de clausulas por contrato que faciliten llevar a Z al olvido después de utilizarle un ratito. Cuantas veces habré visto eso, cuantas veces habré advertido, y luego ha sucedido.

Hace unos días volví a ver Blade Runner, gran película de ciencia ficción. Esa mítica escena final del replicante con la paloma. "He visto cosas que vosotros no creeríais...". En este país, en cuestiones de management, hay cosas más extraordinarias que las naves en llamas más allá de Orión, y que los rayos C en la oscuridad. Ver a un artista cambiar de manager porque no le consigue aforos mayores que salas de mil espectadores, cuando él cree ser artista para 10.000. Poco después ver cómo se anuncia el concierto del artista en una caseta particular de la feria de un pueblo, el acceso comprando un cubata. En tiempo record, el artista va pasando de conciertos en salas para mil espectadores a casetas de feria como reclamo para que la gente compre un cubata. Su intención era cambiar de manager para hacer conciertos más grandes. Las cosas.

El manager de verdad es ese que sabe entender antes que el artista en qué consisten esas farragosas cláusulas que aparecen en el contrato con una discográfica, o en el compromiso legal de una actuación en un pueblo de Soria. Por lo cual, el manager como mínimo sabe leer y escribir. Lo digo en serio, que veo muchos conceptos a diario, el asunto ortográfico en "managers" da para entretenido libro de anécdotas delirantes. El manager a la primera mirada a un escenario deduce si el montaje es correcto, el manager sabe la amplia diferencia práctica que suele haber respecto a cómo será en teoría el lanzamiento de un single, videoclip o disco, le digan lo que le digan. El manager sabe que el artista va a resultar muy hortera si se empeña en meter en la banda unas trompetas que quizás no van con él, el manager sabe si al artista le conviene o no ponerse a hablar un cuarto de hora con el público entre tema y tema. El manager conoce lo difícil que resulta esa peligrosa y delgada línea que hay entre "quiero mostrarme simpático" y montar un populismo patoso que quizás no conviene al propio artista por sus características. El manager es muchas cosas, tantas, que es una profesión muy especializada y cualificada. El número de managers acertados en España es escaso, escandalosamente escaso. Muy pocos en comparación con cuanta gente se autodenomina manager. Hace unos días, en un canal en twitter, texto en la breve sección biográfica: "Manayert del artista X". No diré la X, que esto no es un patio de vecinas, estamos analizando conceptos, no cotorreando. Ese concepto, "manayert", es inquietante, estuve por poner en común a Iker Jiménez y ella. Ahí hay misterios para resolver, y un muy popular y valioso artista que cada mes que pasa, más se escapa de su posible camino de futuro.

Por Jaci González

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