Las cosas de la promoción en prensa de artistas y festivales

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El terreno de la promoción y marketing de artistas y festivales en España es un asunto muy particular y peculiar, del que no se ha escrito lo necesario, y resulta necesario analizar.

La gran característica casi absoluta en cuanto a los responsables de prensa de artistas, festivales, discográficas y productoras de España es muy evidente: casi no existe el profesional normal, el término medio, lo lógico. El sector está dividido en dos grupos, por una parte están aquellos que se preocupan tanto que hacen más de las razones por las que se les paga, y una panda de auténticos patanes que solo tratan de cubrir el expediente para cobrar. De estos últimos, además, la mayor parte están más perdidos del mundo real que un gatito chico a la hora de la siesta de un día de agosto paseando por los pasillos de la sección de congelados de un Carrefour. Sucede en la mayoría de casos por aquello que conté de las dimensiones en el primer capítulo, claro.

Ser el responsable de prensa de un artista creo que debería ser un trabajo continuo, teniendo en cuenta las características de la comunicación en el momento actual. Es algo muy típico el asunto de contratar a alguien para llevar la prensa durante un mes, con motivo del lanzamiento de un disco, el inicio de una gira, y cosas así. Cierto, mejor eso que absolutamente nada, por supuesto. Pero cuando pasa el mes, el artista sigue siendo un ser humano que intenta existir ¿Se queda sin nadie que intente hacerle noticiable hasta que dos o tres años después saque un nuevo disco, espectáculo o cosa? Ahí hay otro debate curioso que incluso muchos responsables de prensa no entienden: Sí, ya sabemos que el CD como excusa principal de qué hará un artista durante un par de años, eso murió hace rato (aunque todavía quedan muchos que no lo han asumido). Pero esa circunstancia no "mata" a la labor de los responsables de prensa, todo lo contrario: son más absolutamente necesarios que nunca. El artista no puede sobrevivir mediáticamente por un mes de campaña puntual concreta cada dos años, porque a su vez no puede sobrevivir de el ruido que le ofrezca sacar un CD cada dos años, un formato tan bonito como obsoleto, el artista necesita nuevas fórmulas para ser noticia constantemente. Por lo cual, los responsables de prensa son más necesarios que nunca. En estos momentos, tiene más sentido intentar mover por medios que el artista tiene un nuevo vídeo en Facebook o Youtube, o un nuevo single, EP o lo que sea en Spotify y Apple Music, es decir, algo que aspire de verdad a poder tener decenas o cientos de miles de reproducciones, que insistir en centrar la vida promocional del artista en la existencia de un CD que, por muy bonito y de calidad que sea, en España aspira en la mayoría de ocasiones a vender mil unidades o menos. ¿Qué es mejor, intentar vender dos mil discos en vez de mil, o intentar que el single o cualquier material promocional del artista llegue a miles o decenas de miles de personas gracias no solo a la promoción en la red, también insistiendo en radios y todo tipo de prensa con un material del artista que hay en Spotify, Apple Music, Facebook y demás?. El negocio actual para un artista es vender entradas, y el artista vende entradas según la popularidad que tenga. Es fácil deducir qué es lo lógico. Aunque todavía no sea lo "normal" en este país, cuya industria musical se empeña en ir muy por detrás del mundo real de las cosas, tan empeñados en ir a fórmulas que no son lógicas solo por el hecho de que sean las fórmulas que han sido habituales en los ochenta y los noventa. Hola, buenos días, estamos en el 2015. En los setenta y ochenta la gente se compraba televisores a color para poder ver de que color era la falda de Heidi o el color del hula hoop de Enrique y Ana. Eso ya lo hemos superado. Lo de impresionarnos por ver el tamaño de los abanicos de Locomía en los noventa, eso se supone que también está superado. A ver si ahora nos va a resultar novedoso, a estas alturas, lo del pecho de Sabrina...

Otro problema grave es exigir que el responsable de prensa sea también especialista en social media, para ocuparse de los canales oficiales del artista, festival o asunto en Facebook, Twitter y demás. No, ni debe ser exigible ni debe ser necesario. Aunque una misma persona puede ocuparse de ambas labores si esa persona está preparada para ello, aunque ambos oficios llevan en realidad un objetivo muy similar, son asuntos extremadamente diferentes. Ni siquiera un oficio "mata" al otro como muchos temen, todo lo contrario. Es muy necesario para el artista tener un social media manager a nivel profesional, pero que se sepa, al mismo tiempo, lo que es radios, televisiones y diarios no han muerto, son medios que siguen existiendo. Por otra parte, no tiene nada que ver el trabajo de un social media manager llevando canales del artista en la red, con el oficio de saber mover al artista por radios, televisiones y diarios. El social media no mata al promocionero (responsable de prensa), simplemente duplica las necesidades del artista: surge la necesidad de tener un nuevo profesional en el equipo, el social media manager, pero en ningún caso esa necesidad anula la imperativa importancia que tiene la existencia de un responsable de prensa. Y hasta aquí en este texto se cruza el mundo social media con el mundo de los responsables de prensa, por razones obvias. Es algo que resulta necesario explicar, porque algo tiene que ver y afecta a lo que se está hablando, pero los asuntos social media en concreto se explicarán en otra ocasión. Precisamente porque en realidad es un mundo que poco tiene que ver con el de los responsables de prensa, va relacionado y enlazado, pero es otro mundo. Solamente decir que no debería ser exigible que el "promocionero" (responsable de prensa) sea también el social media manager, ni el social media manager ser también el "promocionero". Son oficios muy diferentes, y ambos igual de necesarios.

El responsable de prensa de un artista, festival, local o cosas así debe saber tres cosas importantes: estamos en el año 2015, el gran maestro Joaquín Luqui desgraciadamente murió hace una década, y Juan Ramón Lucas ya no está haciendo desde hace tres años el programa de las mañanas en Radio Nacional de España. Yo mismo, dentro del personal de organización de festivales y eventos, en años recientes he visto a responsables de prensa intentando convencer a quien le va a pagar con frases del tipo "traemos a Luqui, que es un peso pesado en el pop español", o "conseguiremos una entrevista en el programa de Lucas en Radio Nacional". Claro, luego viene la pagada ausencia de resultados ¡Buenos días! Bienvenidos sean al mundo real de las cosas en el 2015. Una de las rutinas en el trabajo de un responsable de prensa en estos ámbitos es estar al día, no solo hay que conocer el terreno en el momento temporal donde se intenta trabajar, es necesario incluso ver venir por dónde va a evolucionar el terreno.

¡Los extras! Que gran mundo el de los extras, que cantidad de aventuras ofrece, los extras como en el cine, haciendo bulto. Es un asunto muy típico aquí en España, sobre todo en Madrid. ¿Se acuerdan del capítulo de los managers? Sí, cuando conté que muchos tienen su conocimiento del terreno tan desactualizado, que optan por la picaresca como vía rápida para conseguir ganar dinero. Esto también sucede en el mundo de los promocioneros. Explico brevemente en qué consiste el plan de los extras. Responsable de prensa al que adjudican un trabajo, para el que no conoce el terreno y además se la suda muchísimo, pero claro, hay que justificar el trabajo. El artista va a dar una rueda de prensa para presentar su nuevo disco, espectáculo, o proyecto cualquiera. Responsable de prensa a solo unos días de ese evento, y que no conoce apenas nada del terreno ¿Cómo solucionarlo? ¡Todo ser humano tiene primos y cuñados! Es muy fácil, se coge a una serie de amigos y familiares que no tienen otra cosa que hacer esa mañana, a cambio de diez euros o simplemente por el hecho de formar parte del cotarro de un artista en el que hay canapés. Se lleva a treinta o cuarenta personas en ese plan, que llenen los asientos, den ruido y ocupen lugar. Por supuesto, hay que poner al fondo de las sillas una tarima con tres o cuatro cámaras que sean gordas y buenas, bien visibles. Cámaras que no son de ningún medio, las controlan tu cuñado Mariano, tu primo Antonio y "el Jose", que es el hijo de tu vecina de enfrente, pero da lo mismo, se trata de cumplir objetivos con picaresca ¿a que parece que ha venido una cámara de la CNN, otra de TVE, y el siguiente de la RAI italiana? Míralos, que bonitos quedan allí al fondo con sus cámaras, que propios, que interesante luce el concepto. El objetivo principal en esta estrategia de picaresca consiste en sorprender al promotor, es decir, a quien va a pagar el concepto, que es el manager del artista, un AR de la discográfica, el director de un festival, alguien así. Ese pagador estará encantado de ver cómo se ha llenado la sala en el acto de presentación del nuevo proyecto del artista, "que maravilla, de que manera han asistido los medios, había por lo menos cuarenta personas y al fondo una tarima llena de cámaras".

Siento decir que, la mayoría de las ocasiones, la película de los extras cuela, y de una manera impresionante. De hecho, hay quienes cambian de jefe de prensa después de ver un circo de estas características ¿Para qué tener a uno que te consigue seis o siete medios, si hay otro que te llena una sala con cincuenta personas, que eso debe ser por lo menos treinta medios? Claro, luego suceden las cosas. Obviamente, resulta preferible tener a quien te lleve a siete de verdad, que sean dos agencias cuyos contenidos luego se multiplican por diferentes medios, un par de medios generalistas, y tres medios especializados. Son solamente siete, pero resulta más efectivo en el mundo real. Lo otro es aparentar tener treinta medios, cuando es preferible tener a Concha Barrigós de la agencia EFE, aunque ella sea una única persona con un fotógrafo o cámara, que a diez colegas haciendo bulto. De hecho, en muchas ocasiones casi que es más conveniente concertar entrevistas con seis o siete del mundo real, que montar un circo de rueda de prensa que muy posiblemente estará lleno de extras. En muchas ocasiones es inevitable que sea un circo de extras, porque en el mundo real de las cosas, los medios de comunicación que atiendan cierto tipo de cosas somos mucho menos de lo que parece. Esa obsesión típica de la industria musical española por ver abstracciones: "los medios", "los redactores", "los fotógrafos". A ver, no da la cosa para abstracciones, entre redactores, cámaras y fotógrafos somos un colectivo de personas concreto, aquí en Madrid habitualmente somos casi siempre los mismos: Gufi, Jaci, Rafa, Concha, Aurea, Pacolega, Juanlu, Paco Manzano, Carlos, Montaño... Para el caso de muchos artistas y conceptos, la cosa no da ni para reunir al menos diez personas de medios a la vez.

En una película de extras ¿Cómo será el clipping posterior, si la rueda de prensa se llenó de falsa prensa? Es que no suele haber clipping, es lo que tiene. Abro un inciso para explicar, el clipping es un informe posterior de resultados que como costumbre debe entregar el responsable de prensa. Hay responsables de prensa que ni siquiera saben qué es eso de clipping, lo juro porque lo he vivido, les suena a que clipping debe ser el nombre de algún DJ, imaginen: ¡DJ Clipping!. Como en paralelo, más de la mitad de los managers no son realmente managers (véase el capítulo dedicado a ese ámbito), a su vez esos managers (o responsables de AR de discográfica, que ahí también hay un mundo) no suelen saber que en teoría el responsable de prensa luego resume que objetivos se han logrado. Claro, los sucesos y consecuencias, lo que vienen siendo las cosas, se enlazan. Dios los cría y luego ninguno sabe cocinar con la Thermomix.

Continúo con la película de los extras, que también tiene un objetivo secundario, pero casi tan importante como el primer objetivo. Intentar hacer creer al porcentaje de gente que acude de verdad a la rueda de prensa o evento, es decir, medios de comunicación que existen en el mundo real, que se ha generado esa expectación. Pero esto suele funcionar menos, sobre todo por una torpe tendencia de repetir los mismos extras en muchas cosas. Muchos ya nos sabemos hasta el nombre y los apellidos de los extras, que les vemos en muchos sitios desde hace mucho tiempo. Sabemos que esa señora que parece ser la directora de una revista cultural, es una señora jubilada que a cambio de un vino y un canapé aparece en una rueda rueda de prensa cuando haga falta. Que el otro es un chaval al que echaron de un taller de motos, y desde entonces no encuentra nada, y en ocasiones se entretiene acudiendo a ruedas de prensa, que es menos aburrido que quedarse en casa viendo el programa de Ana Rosa. Claro, eso provoca que en muchas ocasiones, los medios pasan mucho de dar ruido a lo que se intenta colar así de artificialmente como noticia, ante una sensación que tiene dos lecturas para el que va a la rueda de prensa desde un medio de comunicación que existe de verdad. La primera lectura es "la de tiempo y dinero que se está gastando en montar un circo de extras que me impresione a mí como medio, y también impresionar al que pague este circo". La segunda lectura es evidente: "yo no soy tonto". Es decir, si vas a una rueda de prensa como redactor junto a un fotógrafo, cuando aparece el artista le rodean unas cuarenta personas haciendo fotos, y en los días posteriores en la prensa solo aparece una foto hecha por el fotógrafo de tu medio, y un par de fotos distintas más, algo falla. Y ahí aparecen las consecuencias, obviamente.

¡Soy de Radio Nacional de España! Otro tipo de concepto habitual en estos mundos es el de aquellos que de forma ficticia se amparan en grandes medios para los que no trabajan, como excusa para entrar gratis en espectáculos. Como es lógico y obvio, los medios de comunicación suelen entrar en los espectáculos sin pagar entrada. Lo cual tiene sentido, si el medio va a publicar muy seguramente contenidos sobre tu espectáculo, tu artista, eso genera visibilidad y negocio, por lo cual es evidente y lógico que quien acuda desde un medio a un espectáculo no solamente no pague entrada, también sea deseable que acuda. No necesita mucha más explicación. Aunque a veces lo dudo, porque la industria musical española está llena de gente a la que en ocasiones es necesario insultar a su posible inteligencia. A lo que iba, teniendo en cuenta esa premisa, seres humanos de medios suelen entrar gratis a los sitios, muchas veces teniendo buen sitio y todo, siendo bien tratados y demás, surge un colectivo: los que se cuelan. Esto es muy sencillo, teniendo en cuenta la capacidad que tienen muchos responsables de prensa para estar desactualizados y no conocer el mundo real de las cosas. Vamos a verlo con un ejemplo imaginario, pero que en términos casi idénticos sucede continuamente, a diario.

Ser humano responsable de prensa de un concierto de artista pop, algún artista puntero incluso. Al responsable de prensa solamente le queda un cupo de dos entradas para meter a medios en el teatro. Tiene que decidir si se las da a uno que se le ha aparecido diciendo ser un programa de Radio Nacional de España, u otro que dice ser de un diario pop digital que es nuevo y apenas tiene 5.000 lectores. ¿A quién conceder las dos entradas? El responsable de prensa profesional analizará si es cierto lo que le están contando, sobre todo si ya hay reincidencia y se conocen los casos. Porque del mismo modo que los extras de las ruedas de prensa suelen ser los mismos, los especialistas en colarse también suelen ser los mismos. Vamos, que de los que se cuelan muchos ya nos conocemos hasta la marca de los microondas que tienen en la cocina. El responsable de prensa profesional detectará que en Radio Nacional de España ni siquiera saben que existe el que dice venir desde allí, y le dará las entradas al pequeño diario pop, que no tiene una gran audiencia, pero existe en el mundo real de las cosas. Y quién sabe si ese pequeño diario pop cuando pasen unos años resulta ser algo grande. Que esas cosas pasan, y los de ese medio se acordarán mucho de cosas que sucedieron años atrás. No quiero quedarme sin explicar por qué pongo como ejemplo alguien que diga ser de Radio Nacional de España. Es sencillo: si la intención es colarse, como al ser humano en cuestión se le ocurra decir que es de un medio más pequeño, es más fácil comprobar si es cierto. Como Radio Nacional de España tiene una gran cantidad de programas y colaboradores multiplicados en varias emisoras, con múltiples responsables de áreas, canales y programas, resulta más complicado. Total, si eres el responsable de prensa que solo quiere cubrir el expediente de cara a quien te paga, pues para adentro. Que luce mucho decir luego al pagador que ha venido Radio Nacional, sea cierto o no que venga de Radio Nacional quien dice que de allí viene. Claro, luego pasan las cosas, el concierto no aparece en Radio Nacional, por ser un fake, pero tampoco en ese pequeño medio pop especializado, porque le has cedido el lugar al que dice ser de Radio Nacional. Una consecuencia típica: pasan cinco años, y aquel pequeño diario pop digital ha pasado de 5.000 lectores a más de 100.000. Pero tú como responsable de prensa tienes que seguir vendiendo cosas. Aquel que supuestamente era de Radio Nacional de España no te va a sacar ningún contenido sobre tu artista o festival, porque todo era mentira. Pero el que entonces era un pequeño diario pop digital, pasados unos años tiene una masa importante de público en target especializado. Te resulta interesante como responsable de prensa, claro, pero ese seguramente vaya a mandarte a que siga informando el que dice ser de Radio Nacional de España, al que elegiste en aquella ocasión que ya no volverá. Es posible que incluso el que te contrata te exija salir en ese medio, del que hace cinco años cuando era una cosa más pequeña pasaste mucho.

Ojalá fuera más frecuente preguntarse qué cosas fallan a nivel interno en los equipos de los artistas, que lamentarse por el decreciente espacio posible en los medios para los artistas. Una cosa va muy directamente relacionada con la otra. Muchas veces suceden cosas que no se entienden, cuyo capítulo de torpeza sucedió varios años atrás, pero como las consecuencias no se notan hasta pasados varios años, no se distingue ni mirando en perspectiva. Pero en cosas como esas residen esos momentos que un medio decide ignorar a un promocionero, sea cual sea el artista que intenta vender en un momento actual.

Del mismo modo que dije para los managers, no es tan fácil como parece ser responsable de prensa de artistas, festivales y ese tipo de cosas. Quizás lo más fácil de todo sea tener la agenda al día, por aparatoso que resulte pensarlo. Hay algo en lo que los responsables de prensa son líderes en el sector: nivel de paciencia. Excesivo nivel de paciencia resulta necesario, sobre todo en esos momentos que el responsable de prensa solamente desea mandar al quinto carajo a un ser humano, y se ve obligado a tener que ser cordial y educado. Esas cosas pasan, los que se dedican a ello lo saben, es posible que no haya en el planeta Tierra seres humanos con mayor capacidad de paciencia que los responsables de prensa de artistas, festivales y estas cosas. En ocasiones, algunos quisieran mandar muy lejos tanto al artista como a muchos de los que cuentan cosas sobre los artistas en medios, porque les vienen con películas que no aceptan otra respuesta que un "vete mucho a la mierda". Pero ahí están, aguantando y soportando con dignidad. Eso no está pagado, lo aseguro, no está pagado.

Es frecuente que el responsable de prensa de un artista se coma sus posibles mierdas en la misma proporción que el manager, aunque los posibles beneficios le repercuten mucho menos que al manager. Si el teatro, auditorio o recinto cualquiera se llena de seres humanos, hay una responsabilidad muy directa en el trabajo del responsable de prensa. Pero pocas veces se tiene en cuenta, entre artistas que muchas veces creen que se llena el recinto porque ellos lo valen, managers random que se adjudican el cien por cien del mérito, y cosas así. En resumen, hay una cosa que es totalmente necesaria para ser buen responsable de prensa en estos ámbitos: el amor al arte, aunque en ocasiones hasta se cobre y se reconozca su trabajo. En muchos casos, ni con tres o cuatro mil euros por una campaña (sí, sé que algún profesional que lea esto, en este momento está riéndose mucho, lo sé, que me sé los precios de todo en el mundo real) están pagados los conceptos que tienen que aguantar y soportar.

Es obvio que me quedo pendiente muchos asuntos sobre este tema de los responsables de prensa. Con la de cosas que hay que hablar sobre las fantasías de montar photocalls, y muchos mundos random delirantes que ya contaré en próximas semanas. De momento, es un primer análisis sobre ese sector, seres humanos promocioneros, esa gente de la que en España no hay especímenes normales, se dividen entre los de la sagrada paciencia con amor al arte, y patanes absurdos de lógicas incomprensibles.

Por Jaci González

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